バレンダインデーにチョコレートを贈る 本命、義理から友、世話へ

毎年のイベント、バレンタインデー。デパ地下には、チョコレートが華やかに並べられ、関係ないと思っていても、なんだかワクワクしてきます。

欧米諸国では、バレンタインデーは、恋人や夫婦のようなカップルのための日とされていて、男性から女性にプレゼントを渡すというのが一般的。だから、女性から男性にチョコレートを渡すという日本独自のバレンタインデーは、お菓子メーカーの戦略だとも言われていますね。

バレンタインデーにチョコレートを贈る 本命チョコ

現在、お菓子メーカーは年間のチョコの半分以上は、バレンタインに販売するようですが、そもそも、日本におけるバレンタインデーはいつから始まったのでしょうか?

1958年(昭和33年)2月にメリーチョコレートが、新宿の伊勢丹の売り場に「バレンタインセール」と手書きのok看板を出したのが最初と言われています。このころから、新宿伊勢丹は、進取の気性があったのですね。でも、その時は大した売上にはなりませんでした。チョコレートは、まだ贅沢品ではなかったのでしょうか?

その後も、各お菓子メーカーやチョコレートメーカーがあきらめることなく、「バレンタインデーは、女性が好きな男性にチョコレートを渡して、告白する日」という販売戦略を進めていくうちに、1970年代から徐々に盛り上がってきました。

10代後半の学生時代に、友人が手作りのチョコレートを作って、テニスサークルの先輩に思いを告げ、玉砕しておりました。かっこいい人気の先輩だったので、「ダメ元だったし、言えてスッキリした」と言っておりました。バレンタインデーの本来の使われ方を、初めて目の当たりにした時でした。

バレンタインデーにチョコレートを贈る 職場の義理チョコ

本気の告白ではないけど、日ごろお世話になっているからとか、男性の友人とのコミュニケーションの1つとして、バレンタインデーの前後に義理チョコを贈る、というのは楽しくやっていましたが、いつのころからか、職場での義理チョコが義務化してきて、なんだか、ちょっとめんどくさくなってきました。

この義理チョコもお菓子メーカーの戦略だったようで、売上を伸ばすために推し進め、1980年頃から徐々に浸透してきたようです。女性の社会進出や、世の中がバブル経済で浮かれていたのもあって、どんどん広まったのでしょう。

職場の雰囲気が良く、男性と女性の数のバランスもよければいいですが。必ずしもそうではない。妙に気の利く他部署の女子たちが、直属でない上司までに渡していたりとか・・・。

さらに、ホワイトデーが浸透してきて、お返しをもらうのにも気をつかうし。このホワイトーデーは海外になく、日本のお菓子メーカーが作った習慣です。これは驚きですね。日本人の「もらったらお返ししなければ」、という風習から考え、根付かせたということ。なかなか優秀な人達が、お菓子業界にはいたようです。

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バレンタインデーにチョコレートを贈る 友チョコ、世話チョコ

バブルから不景気を経ての、根強かった義理チョコですが、最近では、虚礼廃止の一環として、会社が禁止のお触れを出しているとこも増えているようです。大企業のポストのある方など、ホワイトデーのお返しが大変でしょうから。職場の義理チョコに疑問を思っていても、1年に1回だけの事を自分だけ参加しない、などということは、なかなかできない日本人にとって、いいことですね。

そこで登場したのが、女友達同士で贈りあう友チョコ。企業に、義理チョコを廃止しようとする流れがあり、売上が徐々に落ちてきたため、今度はまた菓子業界が2000年頃から流行らせました。さらに、最近では、お世話になってる人に贈る世話チョコとかいうもの登場しています。すべて、業界がしかけているよう。

当初、お菓子業界が定義した「女性が男性に告白する貴重な1日」という意味の重さが、今の男女の距離の近さでは、合わなくなっているのは事実。もちろん、この日に合わせて告白を成功させるべく準備をしている人もいるでしょうが。

バレンタインデーがあって、チョコレートは種類が増え、女性に人気のお菓子であることは間違いない。お買い物が本質的に好きな女性が消費者になる、つまり、女性をチョコレートを買う側に、設定したことが、バレンタインがここまで根付いた第一の要因ですね。

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